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Cannes 2022: 14 leones para la Argentina en el mundial de la publicidad

Junio es el mes del mundial de la publicidad, así se celebra desde hace 69 ediciones en la ciudad de Cannes, Francia, donde cerca de 25 mil piezas de 87 países compiten cada año por un león dorado, plateado o de bronce, y los más afortunados, por un Grand Prix. Allí se da cita la comunidad publicitaria global para ponerse a prueba y de alguna manera marcar agenda de los temas que nos conciernen como industria.

Cannes Lions, el festival que comenzó celebrando en 1954 las mejores ideas publicitarias en televisión en Venecia, hoy premia en la riviera francesa más de 31 categorías que incluyen gráfica y vía pública, innovación, salud, diseño, efectividad creativa, estrategia, sustentabilidad, e-commerce y entretenimiento, entre otras tantas; esto da cuenta de cuánto se ha complejizado la comunicación comercial actual y del expertise que hace falta para conectar con audiencias cada vez más esquivas e hiper estimuladas.

El desafío de las marcas excede ampliamente alcanzar sus objetivos de venta. La sociedad les demanda un punto de vista y acciones concretas. Eso explica el tipo de ideas que de un tiempo a esta parte, empezaron a ser distinguidas en los festivales internacionales importantes. Algunas marcas encontraron una oportunidad para dar respuesta a una demanda social insatisfecha, poner en evidencia desigualdades y proponer soluciones de distinta escala e impacto.

Las buenas intenciones fueron celebradas en el festival. La idea más premiada, consagrada con tres de los Grand Prix, fue la guía no-oficial desarrollada por Vice Media para el British Museum que mediante realidad aumentada revelaba el verdadero origen de varias piezas de su colección contrastadas con historias narradas por referentes de los países saqueados. Una suerte de reparación histórica.

Una solución puntual y que le valió dos de los grandes premios, fue la propuesta de WeCapital, una financiera que viendo que millones de mujeres en México no tienen acceso a un crédito bancario por falta de historial crediticio, buscó la manera de generar uno a través de las compras que realizan informalmente en los comercios de sus comunidades. Gracias a la acción ideada por la agencia DDB México, un 23% de las mujeres inscriptas en la plataforma “Data Tienda” recibió microcréditos por parte de los bancos.

Hay ideas que fuerzan agendas, y ese fue el caso del Grand Prix en la categoría Sustainable Development Goals. La menstruación se considera un tema tabú en la India. Nadie en la sociedad, ni siquiera las madres, hablan de ello. Sin una fuente de información sobre cómo manejar sus períodos, 23 millones de niñas abandonan la escuela después de la pubertad cada año. Allí reside el valor de la propuesta de Whisper, la marca de higiene femenina de P&G quien sumó un capítulo a los manuales escolares explicando la biología femenina y lo exhibió en las paredes de escuelas y pueblos de todo el país. Finalmente, el Gobierno de la India se comprometió a incluir el capítulo en los libros de las escuelas públicas.

La performance argentina Nuestro país cerró la semana del festival con 14 leones en total, 2 de oro, 5 de plata y 7 de bronce. Uno de los oros y un plata fue para la campaña que Grey Argentina ideó para comunicar “Cuenta chat”, un producto de banco Itaú que simplifica el uso del dinero digital y que permite abrir una cuenta y hacer las mismas operaciones que a través del homebanking, pero 100% canalizado a través de Whatsapp.

“El arte del autoexamen“, obtuvo el segundo león de oro y uno de bronce. Consistió en una exposición en el Museo Fernández Blanco ideada por la agencia David Buenos Aires para la ONG MACMA, donde se podía experimentar y descubrir cómo las modelos retratadas en obras de arte de hace más de 600 años padecían cáncer de mama sin saberlo.

Publicis Buenos Aires y Milán recibieron un león de plata y dos bronces por “Boycott Ads” para cerveza Heineken. Una campaña en la que la marca geolocalizó los comentarios negativos de los clientes anti vacuna y usó esa información para promocionar y celebrar que en esos bares mal ranqueados se respetaba el protocolo anti covid.

“No me acuerdo”, la acción de ALMA desarrollada por HOY Buenos Aires para concientizar sobre el Alzheimer, obtuvo un plata. En ella, el futbolista Leonardo Sigali al finalizar un partido no pudo responder ninguna de las preguntas del periodista. La reacción se volvió viral y puso en evidencia uno de los primeros y más comunes síntomas del Alzheimer: la falla de la memoria a corto plazo.

Los dos últimos platas fueron para ¨Pixeless” de la agencia Do para el grupo Heineken de Perú por el diseño de una innovación en su vía pública que reduce el consumo eléctrico de cada aviso digital en exterior; y para David Buenos Aires por el spot “Estimado cliente” del banco HSBC, que concientiza sobre los delitos virtuales.

Finalmente, “No le temas al dedo” el pegadizo musical de Grey Argentina para LALCEC que comunica la importancia del examen de próstata alcanzó dos bronces. El mismo metal se llevaron “El trabajo más importante del mundo“, de Togetherwith para Zona Jobs, que propuso publicar los CVs de los candidatos en las últimas PASO; y “Getting Luis Miguel on board“ de Slap Global para Sabritas México.

A pesar de dos años complejos y una economía adversa, es una buena noticia que Argentina siga siendo reconocida a nivel mundial por ideas que viven en distintas plataformas, que provienen de distintas agencias, desarrolladas para diferentes clientes y que en algunos casos, cruzan fronteras. Cannes Lions es sin duda una vidriera para el talento argentino.

Producción periodística: Majo Acosta y Marta González Muguruza desde Cannes

Algunos de los premios

BRITISH MUSEUM: https://www.youtube.com/watch?v=Y7iVMnS5-

LU WHISPER THE MISSING CHAPTER: https://www.youtube.com/watch?v=HyezvRuAc7Y

DATA TIENDA: https://www.youtube.com/watch?v=tnJ3h0-fFNQ

ITAU “Cuenta chat”: https://studio.youtube.com/video/FUnDCzIrEXQ/edit

MACMA: https://www.youtube.com/watch?v=pZhYwVlO36I

BOYCOTT ADS: https://youtu.be/-qMRsMPmiiM

ZONA JOBS: https://www.youtube.com/watch?v=MBXtDZtRiBw

HSBC: https://www.youtube.com/watch?v=VQ8cqzZwt30

SABRITAS: https://www.youtube.com/watch?v=jfgmx1uVGDo

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